Klantenreviews spelen een grote rol in aankoopbeslissingen. Steeds meer consumenten oriënteren zich online voordat zij tot een aankoop besluiten. Dat geldt zowel voor online aangeschafte producten als voor aankopen die offline gedaan worden. Zo is voor allerlei electronische apparatuur www.kieskeurig.nl een veelgebruikte informatiebron en kijken we vaak eerst even op www.thefork.nl of TripAdvisor voordat er een restaurant gekozen wordt. Tijd om eens dieper in het fenomeen klantenreviewsysteem (KRS) te duiken en vast te stellen hoe zo’n systeem zich verhoudt tot een instrument dat we al veel langer kennen: het klanttevredenheidsonderzoek (KTO).

 

 Een KRS kan een waardevol promotie-instrument zijn

Onderzoek wijst uit dat zo’n 80 procent van de klanten online beoordelingen even zwaar vindt wegen als persoonlijke aanbevelingen van vrienden of familie. In die zin kan een klantenreviewsysteem op uw website een waardevol marketinginstrument zijn. Daarnaast leveren klantenreviews ook nog eens nuttige feedback op. Klantenbeoordelingen geven u immers inzicht in de positieve en sterke punten van uw dienstverlening of product, maar ook in de minder sterke punten. Nu zijn negatieve reviews slecht voor uw reputatie maar u kunt ze ook zien als leermomenten. U weet dus meteen wat u moet verbeteren om uw klanten optimaal van dienst te zijn. Maar is dat wel zo?

 

 Voor betrouwbare management-informatie zet u een KTO in

Een KRS wordt in dat opzicht nogal eens verward met een KTO, maar het zijn twee verschillende managementinstrumenten. Een KRS is in de eerste plaats waardevol als promotiemiddel. Als management-informatiebron is het nogal beperkt. Zou u alleen de feedback uit klantenreviews als uitgangspunt nemen voor uw marketingbeleid dan loopt u het risico uw kostbare tijd en geld te investeren in bijzaken.

Het voornaamste verschil tussen KRS en KTO zit ‘m in de representativiteit van de klantenfeedback en daarmee de betrouwbaarheid en bruikbaarheid. Met representativiteit van de resultaten wordt bedoeld dat er een betrouwbaar inzicht wordt gegeven in de mening van de gehele klantenpopulatie. Een goed KTO ontleent zijn betrouwbaarheid onder meer aan de a-selecte steekproeftrekking. Willekeurig geselecteerde respondenten worden actief benaderd voor deelname aan het onderzoek. Een KRS laat dat initiatief veelal aan de (toevallige) websitebezoeker. Dat resulteert vaak in een beperkte en nogal selectieve verzameling van gebruikerservaringen van vooral bijzonder enthousiaste klanten of juist zeer kritische. Mensen met een uitgesproken mening zijn immers sneller geneigd om een reactie achter te laten. Dat is evengoed nuttige informatie maar geen goede basis voor (middel)lange termijnbeleid.

Een KTO heeft een duidelijk andere functie: het is primair ontwikkeld om strategische informatie ter ondersteuning van het marketingbeleid te leveren.

 

Een KTO focust op wat werkelijk van belang is

Een goed opgezet KTO geeft bovendien inzicht in wat de prioriteiten in uw beleid zouden moeten zijn. Dit op basis van analyses vanuit verschillende invalshoeken. Om er enkele te noemen:

• Key driver analyse: prioriteitenanalyse waarin de belangrijkste factoren worden vastgesteld die de relatie tussen de klant en uw organisatie beïnvloeden in termen van tevredenheid, trouw en loyaliteit
• Expliciete prioriteitenanalyse o.b.v. rangschikking van de expliciet door uw klanten gewenste verbeteringen (een open vraag in de trant van “wat zou u als eerste, tweede, derde verbeterd willen zien”)
• Benchmarking: een vergelijking van uw scores met die van andere organisaties uit uw branche
• Spiegelonderzoek: een parallelonderzoek onder het management naar hun inschatting van de klantenperceptie. Daarmee wordt inzicht verkregen in waar de huidige managementfocus ligt en waar deze zou moeten liggen.

Er vanuit gaande dat 10% beter presteren dan de concurrentie al volstaat om een prominente marktpositie te verwerven, gaat het dan vooral om de vraag: “Op welke punten moeten wij het beter doen dan de concurrent?”. Een KTO haalt juist die punten naar boven waarop uw organisatie het verschil kan (en moet) maken.

 

 Conclusie

Een klantenreviewsysteem (KRS) is, mits de reacties positief en overtuigend zijn, een waardevol promotie-instrument. Na bestudering van vele KRS-webpagina’s is mijn conclusie echter dat een KRS als informatiebron voor strategisch marketingbeleid ongeschikt is. Als u klantenfeedback wilt gebruiken om uw organisatie structureel klantgerichter te maken is een representatief klanttevredenheidsonderzoek (KTO) veel waardevoller. Belangrijk daarbij is dat de aanbevelingen die uit een KTO volgen gebaseerd zijn op de te verwachten return-on-investment. Dat wil zeggen dat u prioriteit geeft aan investeringen die het meeste rendement opleveren in klantwaarde. Een KRS biedt dat inzicht niet en is als een alarmsysteem dat bij elke negatieve review afgaat en alle aandacht opeist. Zo blijft u brandjes blussen.

Maakt dat een KRS als management-informatiebron overbodig? Nee, KRS en KTO zijn complementair. Een KRS zou je kunnen zien als het weerbericht en een KTO als klimaatrapport. Beide zijn waardevol. Maar om het klantenklimaat binnen uw organisatie juist daar te optimaliseren waar het echt nodig is, is een periodiek (bijv. jaarlijks) uitgevoerd KTO een nuttiger informatiebron.